摘要:據研究顯示,如果品牌重視消費者體驗,創建與消費者之間有意義的連接,那么,大多數消費者將對該品牌有很高的忠誠度。目前,我國的體育企業,為了獲得更多的消費者,并提高消費者對品牌的忠誠度,也在積極進行體育營銷,但營銷效果卻不盡如人意。針對這個問題,本文試圖從營銷渠道的視角,探索企業如何利用現代社交媒體平臺,進行有效體育營銷。

      關鍵詞:體育企業、社交平臺、體育營銷

      目前,許多企業想通過體育賽事平臺,接觸更多的消費者,這本是很好的體育營銷思路。然而,卻發現許多企業最后放棄了體育營銷戰略。為什么會出現這種現象?因為我國許多體育企業在決定體育營銷戰略之前,并沒有真正考慮如何有效進行體育營銷,就紛紛加入該行列,結果當然不能實現其預期目標。因此,體育企業在采取體育營銷戰略之前,首先需要考慮如何進行有效體育營銷,只有選擇正確的營銷渠道,通過該渠道,與消費者很好的溝通與交流,最終才有可能實現體育企業接觸消費者的目標。

      體育營銷不僅僅是品牌標志曝光,而要實現接觸目標市場等其他經營目標。體育營銷成功的關鍵是要基于消費者對品牌的良好感知。因此,我國體育企業要通過創造或尋找社交平臺接觸消費者,加深消費者對品牌的感知,從而實現體育營銷目標?;詿?,我國體育企業在進行體育營銷時,要注意以下幾點:
      1. 體育營銷要基于業務目標選擇目標消費者
  體育企業需要在理解消費者的基礎上,清晰鑒定市場營銷目標和業務目標。通過客觀的目標市場鑒定市場機會,而不是自己憑空想象市場機會。這樣,才可以很好的進行體育營銷。如果不以這作為起點,體育營銷很可能失敗。在營銷初期就要考慮目標受眾,才會為成功的體育營銷奠定基礎。
   2.要了解目標消費者常用的社交平臺,并充分利用這些社交平臺,加強與消費者之間的連接。
      當今世界,任何品牌沒有一個強大的數字平臺,很難凸顯自己。如耐克公司具有巨大的數字平臺優勢。耐克在推特上460萬的追隨者,在臉書上有4220萬的追隨者。這些數字平臺是品牌與消費者之間建立強大聯結和品牌回憶的一個關鍵因素,通過社交平臺拓展品牌參與,是品牌宣傳活動成功的因素及重要指標。
  如2015年的橄欖球世界杯,明星球員博格巴和羅納爾多作為品牌大使,他們在社會化媒體平臺上創建了高水平參與。此外,我國體育企業還要制作高水準視頻,因為視頻比其他任何其他媒介帶來更高的參與。耐克關于羅納爾多的視屏廣告,至今為止獲得了最高的收視率。阿迪達斯發布了其以博格巴為主的視頻,在兩周之前已經創下了近25萬的點擊。
  3.講述品牌故事,與體育消費者共享激情
  我國體育企業了解消費者常用交流平臺之后,要通過這些社交平臺,講述企業品牌故事。這里,特別強調,我國體育企業一定要學會講述品牌自己的故事。體育品牌要給體育消費者提供享受和傳播故事的時刻。賽事轉眼即逝,但故事卻不斷被傳播下去。
  體育企業的整個行動重點要創建和分享這些體育消費者想要的故事,通過這些故事包含的價值、意義,尋找與體育消費者的連接,通過分享相似的激情和價值觀,取得體育消費者對體育企業品牌的認可。要實現此目的,我國體育企業可以結合各種國內外賽事,在賽前、賽中、賽后,與目標消費者形成互動。特別是在觀看各種體育賽事時,觀眾愿意與他人分享。這是我國體育企業進行營銷活動的良機。抓住關鍵時刻,讓目標消費者親自參與品牌活動,講述品牌故事,創建積極的態度和情感,建立品牌聯想,傳播品牌,增加競爭優勢。
  4. 增加體育消費者體驗,促進品牌價值
  如果體育企業想要贊助體育賽事達到營銷目的,體育消費者可能知道他們最喜歡球員的主要贊助商,但這種認知并不保證他們購買贊助商的產品,或者甚至考慮購買贊助商產品。以品牌中心的廣告和贊助,完全沒有考慮體育消費者,不會起到很好的營銷效果。因此,我國體育企業要在體育賽事中提升體育消費者的體驗。
  如2016年歐洲杯賽事,就是品牌與粉絲互動的最好平臺,也是建立強有力的品牌回憶、品牌共鳴和消費者聯結的最大平臺。許多人將一些品牌與2016年歐洲杯賽事聯系在一起,而這些品牌并不是賽事的官方贊助商。像耐克、巴克萊銀行、喜力、維薩和萬事達,盡管他們不是官方贊助商,但觀眾將這些名字與賽事聯系到一起。
  因此,我國體育企業一定要增加目標消費者現場體驗,讓體育消費者在比賽之前、比賽期間、比賽之后,有身臨其境的感覺。如果品牌能做到這一點,說明品牌找對連接體育消費者的最好方式。讓體育消費者感受到現場的體驗,他們參與互動越多,品牌成長就越快,品牌資產增長就會越大。
  5.體育營銷與球迷活動巧妙結合
  隨著數字技術的應用,為體育營銷提供了更多的機會,體育營銷已不再僅僅局限于賽場。十年前,一個品牌為接觸全球足球迷,需要贊助各大足球錦標賽。現在情景則不同,隨著在線社區興起,像YouTube和Twitter等社交平臺,觀眾可以在全球任何時間、任何地點創建和營銷品牌。在體育運動中,非常流行球迷參與,球迷與喜歡的球隊之間進行參與互動,我國體育企業可以利用這種形式,創建新的體育營銷方式。
  如現代汽車與Copa90合作。通過Copa90這個新的平臺,接觸更多新的消費者。這為現代汽車公司多了一個平臺增加其體育營銷活動,同時,也最大限度地提高其目前的FIFA贊助權益。現代汽車公司鼓勵球迷在線展示他們喜愛的進球慶祝動作,參與活動的球迷有機會贏得2014年世界杯足球賽VIP套餐。我們可以看到,現代汽車公司的營銷不是通過簡單廣告宣傳,而是通過Copa90平臺創建活動來接觸球迷,將營銷和球迷活動巧妙結合在一起,確保實現體育營銷效果。
  總之,隨著通訊技術的進步,理解和決定采用體育營銷戰略非常關鍵。我國體育企業要知道,新媒體的出現,為體育營銷活動創造了無數機會。當然,隨著新的體育營銷平臺增加,體育企業所面臨的挑戰也在增加。任何體育營銷的真正價值,不只是宣傳品牌標志。體育企業要選擇合適的平臺,以一個體育消費者的身份,提供他們想要的最新信息和新聞,顯示品牌對體育消費者的支持和熱情,他們將會參與品牌活動,對品牌表現出忠誠和尊重。但如果不能通過有效的渠道接觸潛在消費者,進行體育營銷活動將面臨更大的挑戰。

2017年03月26日

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